来源：新榜(ID：newrankcn)
作者：颜椿颖
用户红利正在消失，流量平台打起了流媒体的主意，先后做起长视频，或是砸重金，或是倾流量，试图抢夺时长红利，从用户有限的注意力里再抢下一点，把商业帝国的护城河再往外拓宽一些。
本文将聚焦Facebook、YouTube、Snapchat和西瓜视频几大平台的战略调整，看看长视频这阵风，要往哪儿吹。
金·卡戴珊主持的《You Kiddin' Me(别闹了)》的Facebook Watch 主页
Facebook Watch：Facebook的视频栏目， 2017 年 8 月发布，节目可以申请固定主页，起初只在北美开放，近期开始进军欧洲。
Snapchat Original：阅后即焚社交软件Snapchat的原创栏目。
Red Table Talk：Facebook Watch上的周更脱口秀节目。
Facebook Watch上，脱口秀节目《Red Table Talk(红桌会)》更新不到半年，粉丝数已经接近 400 万。
00 后歌手维罗·史密斯和母亲、外婆围坐一张红桌，以三代人的视角看“母亲身份”、“成长”、“性”等热门话题，请来利亚·莱梅尼、蒂芙尼·哈迪斯等加入对谈。三位的另一个身份，分别是演员威尔·史密斯的女儿、妻子和岳母。
《Red Table Talk》的Facebook Watch主页
这是传统意义上的电视节目，也是标准长视频，从今年 5 月起每周更新，一集15- 30 分钟，一季 23 集。据一位接近Facebook的相关人士接受Digiday采访时透露，Facebook下一年的战略是Bigger budget， fewer shows(少剧多资)，和流量平台推崇的“短平快”独立短视频背道而驰。
在Facebook上追剧，乍一听就像是“在微博追剧”，怪怪的。
有点“怪”的还有西瓜视频，今年 8 月发布长视频片单时，也宣布要投资 40 亿开发移动原生综艺IP，首档综艺节目就邀请到汪涵担任主嘉宾;而YouTube，上周悄悄上线了一大批免费好莱坞老电影，比如《律政俏佳人》;Snapchat原创剧时长在 5 分钟左右，“大制作+明星”的剧集化制作已经开始向电视制作靠拢。
几大平台攥着流量打起了流媒体的主意，试图用长视频赢得用户时间，创造更多变现空间。
联想到国外社交平台略微尴尬的增长处境，比如Facebook，“成熟市场(如欧美)已近饱和”导致日活增长几乎停止，Snapchat连续两个季度在美国或北美地区失去用户。用新内容吸引并黏住用户注意力，这似乎是流量平台加固护城河的必要手段。
就视频而言，风口上飞了太久的短视频一直深陷“变现难”的困境，无论是流量还是变现，平台转型长视频都有点势在必行的意味。
Facebook日活用户增长情况：北美地区已陷入停滞状态
注意力争夺战下半场
从吸引用户到黏住用户
专门研究来华外国人的“歪果仁研究协会”从去年 9 月开始在Facebook Watch上更新视频。一集不不超过 3 分钟，节奏快，亮点密集，“适合在社交媒体上传播”，创始人之一高佑思告诉我。
的确，这个月活用户超 20 亿的平台能为视频创作者带来巨大流量，尤其有利于短平快的短视频的传播。和微博信息流一样，用户甚至不需要点开，就能被自动播放弹出的大字幕、快速切换的画面所吸引，迅速看完后分享给好友。正是如此，歪研会在一年多时间里积累了 40 多万粉丝。
但他提到另一个现象，长视频的粉丝留存。
在更难积累粉丝的YouTube上，歪研会一期时长 10 分钟的节目《别见外：我在中国送外卖》，为主页带来一万多粉丝量，几乎是总粉丝数的1/5，尽管这集视频播放量甚至无法进入Top 10。
而在他认为更适合短视频的Facebook Watch上，这期节目也突破了百万点击量，是少数几个点击量突破百万的视频之一。
“在YouTube上，让用户关注你非常难。但这集(长)视频增粉一万多，后期留存70%。”
平台想要的同样如此，从吸引用户到留住用户。希望用户看完视频后关注这部剧的“主页”，而不是迅速滑到下一个，除了分享，什么也没留下。
洋葱视频在抖音上捧红了 2000 万粉丝红人@代古拉K，旗下还有@办公室小作、@七舅脑爷等迅速蹿升的红人。其高级内容副总裁鲍泰良认为，短视频叙事追求“刺激”，在 3 分钟内对一个点进行“定向爆破”，这是短视频的优势，但就粉丝留存率而言，鲍泰良认为，“垂类短视频和长视频会有更强的粉丝黏性。”
追剧效应
2015 年，柯林斯辞典收录了一个年度热词：binge-watch(煲剧)，指的是一次连续观看2- 6 集电视剧的行为。更早之前，这个词来自于Netflix公司在 2013 年末对 3078 名美国成年人发起的用户调查，61%的有煲剧习惯。在那一年的年初，Netflix推出神剧《纸牌屋》。
从来不追甚至不主动看短视频的羊五花告诉我，追剧的感觉就像等彩蛋。 12 集的《无法成为野兽的我们》可能有注水，但对终局的期待值依然在线。短视频虽然能迅速引爆，但哪怕头部博主如papi酱，高密度输出很难形成细水长流的魅力。
“这就像是足球和篮球的差异，前者持续 2 个小时都等不到进球，后者却能在 15 分钟内进 20 个球”，后者“太刺激”，没有“惊喜”。
2017 年，Facebook Watch年终盘点时设定了一项指标：如果剧集主页粉丝的10%看完了所有视频，那这部剧就是成功的，Facebook会和成功的剧集出品方续签下一季。当年通过这项指标的剧集共 4 部，分别是Returning the Favor、Ball in the Family、Loosely Exactly Nicole和Strangers，平均时长超过 20 分钟。
Facebook在 2017 年底续订的节目
在Facebook看来，大量剧集买入导致了流量分流，不如减少剧集，用优质内容获得高粘性用户。所谓Bigger budget， fewer shows(少剧多资)，但更有社交属性。比如翻拍自挪威剧的同名短剧《Skam：Austin(羞耻：奥斯汀)》，主演在Facebook上每日更新动态，主页则会放出当日片段，到周末时则播出完整剧集。
这样的剧可以“追”，即使是在社交平台上。
《Skam：Austin(羞耻：奥斯汀)》
平台自制长视频意味着?
订阅、广告、硬件、视频电商……
传统电视台和流媒体Netflix的最大相似之处在于，都掌握着制作和版权主动权。流量平台自制长视频则意味着，订阅、广告等已经验证的变现模式，而后期的硬件开发、视频电商也有更大的想象空间。
综艺、纪录片、短剧、电影……这些常见的长视频形式构成了流媒体平台的基本内容板块。Netflix是订阅经济的典型代表，会员数和营收逐年增长。在国内，优爱腾也在教育市场接受付费订阅，爱奇艺的Q3 财报显示，会员数量达到 8070 万，同比增长89%。
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Netflix营收与会员数
广告或许是几大流量平台过渡期间最稳妥的增加营收的办法。会员制玩家Netflix正在推推廉价版进入亚太市场，但在线广告营销公司The Trade Desk CEO杰夫·格林则认为，免费看广告是Netflix在低端市场获取盈利的有效手段。
这正是YouTube正在做的事。 10 月，YouTube悄悄上线了近百部好莱坞大片，比如《终结者》、《律政俏佳人》，用户无需订阅就能观看，唯一的条件是“看广告”。
此前皮尤研究院发布的报告表明，YouTube算法正在培养用户的“长视频观看习惯”。如数字娱乐公司Whistle Sports的社群增长总监乔希·格兰博总结：因为平台需要“有意义”的观看，即单位观看量能产生的最大盈利。数字娱乐公司Kin Community内容战略副总裁格温·米勒摸索出规律：10- 16 分钟是YouTube最“喜欢”的时长，因为有更多广告空间。
YouTube的推荐视频时长越来越长
当视频时长拉长到90- 150 分钟，电影已经免费了，看点广告怎么了?
Snapchat在 10 月推出了 6 部竖屏自制短剧，每集5- 8 分钟，一季8- 12 集，大制作、红人、剧本向，题材涵盖校园、惊悚、喜剧、纪录片、真人秀等形式，希望让用户“追”起来。在一些媒体看来，Snapchat完全有成为HBO的潜力，商业模式也有望成功移植。
主打的《Endless Summer》是一部围绕YouTube红人Summer展开的真人秀，她的友情、爱情和事业的起伏变化全部展现在观众面前。Snapchat原创内容总监肖恩·米尔斯透露，像这样的3- 5 分钟短剧里，可以植入 6 秒长的广告，一集可植入2- 3 个，当然，客户还可以选择内容植入和信息流广告购买。
Snapchat部分原创短剧
《连线》在一篇文章指出，YouTube和Facebook都在试图延长用户使用时间以更好地实现商业化。尽管视频中插广告几乎是变现的唯一手段，但短视频广告要以消耗用户耐性为代价。长视频的标配则是前后贴片，甚至中插广告。
类似的广告当然烦人，就像电视时代的广告一样，但不得不说，它是经过验证的变现渠道。
流量平台都想变成优爱腾和Netflix，可能吗?
如果某一天，微博页面多了视频页，里面是微博的优质原创剧，甚至需要付费才能观看，你会看吗?
微博在 9 月初的灰度测试，下方增加视频tab
你会不会主动去看并不要紧，但平台一定会联动所有流量让你去看，一如Facebook Watch和狮门影业合力推出的《You Kiddin’ Me》。这部由社交名人金·卡戴珊主持的综艺，除了每周更新一集 15 分钟的内容，每日还推出番外花絮，卡戴珊也会及时和粉丝互动。在Facebook庞大的用户基础和卡戴珊自带的话题热度上，平台自然也有更多流量倾斜。
另一档西瓜视频的微综艺《侣行·翻滚吧非洲》也在 10 月上线了，视频采用了长短视频交错发布的形式，既有 100 分钟的长节目，也有短至 1 分钟的片段。在用户规模突破 3 亿、日人均使用时长超过 70 分钟之后，西瓜视频做起长节目自然有流量优势，甚至是其它产品的流量，比如接入抖音发起用户挑战、在FaceU上架定制贴纸等。
左：时长 101 分钟的节目正片
中：时长 4 分钟的积木花絮
右：时长 1 分钟的挑战邀请
流量之外，原创还是件烧钱的大事，坊间传闻，优爱腾三家动辄就要一年投入几百亿，但砸了钱换来的是用户和时长增长。
眼前的Facebook、西瓜视频已经有了足量的用户，前者在全球已经超过 20 亿，后者也已破亿。摆在面前的关键问题是，面对或许不那么理想的用户增长情况，让现有用户创造更多附加值才是关键。
此外，烧钱做原创留住用户，意味着不断适配不同用户的口味，挑剔的用户在选择平台，为内容付费时，期待的可不只是一部《延禧攻略》，想想爱奇艺们每年消失的多少部自制网剧吧。为Netflix买单的人，除了要看《纸牌屋》，还要看《黑镜》，以及那张价值 80 万美金，甚至更多的片单。
掌控渠道的平台，倾其流量和资源，难保无法在流媒体巨头的地盘里虎口夺食。但是，平台究竟是想All-in再造一个Netflix，还是只想牵制用户，搭建产品护城河?
西瓜视频发布自制综艺片单时有评论认为，作为以短视频起家的西瓜视频和以中低受众为主要特征的今日头条的用户调性已经形成，用户的习惯和认知已经成型，再去做长视频扩展，几乎很难实现效果。
也许吧。
在我问起Watch是否可以与Netflix抗衡时，高佑思回答道：“很难。”因为Facebook、YouTube和Netflix在这些年里有明确分工，欧美年轻人想用Facebook分享生活，用YouTube看视频博主，再用Netflix追剧。他认为，要改变Facebook用户们喜欢端内容的习惯很难，所以“歪研会”希望用爆点密集的短视频戳中Facebook用户。
或许《侣行·翻滚吧非洲》的长短节目在西瓜视频上跌宕的播放量表现可以说明一些问题。
但高佑思也告诉我，他是《Red Table Talk》的忠实观众。
而这部剧，只在Facebook独播。
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